[GÓC NHÌN]: Xe Trung Quốc có còn cần bán rẻ?

Mức giá thấp được coi là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng cân nhắc một thương hiệu mới, đồng thời bù đắp cho những lo ngại về độ bền, dịch vụ hậu mãi hay giá trị bán lại. Tuy nhiên, cục diện thị trường trong vài năm gần đây đang ghi nhận sự thay đổi nhanh chóng khi nhiều nhà sản xuất Trung Quốc chủ động tiến vào vùng giá của các thương hiệu xe sang truyền thống như Mercedes-Benz, BMW, Audi, Lexus hay Land Rover.

Từ lợi thế giá rẻ đến tham vọng xe sang

Trong giai đoạn đầu mở rộng ra thị trường quốc tế, nhiều hãng xe Trung Quốc lựa chọn cách tiếp cận quen thuộc: cung cấp nhiều trang bị hơn với mức giá thấp hơn đối thủ. Màn hình kích thước lớn, camera hỗ trợ quan sát, ghế chỉnh điện, cửa sổ trời và các hệ thống hỗ trợ lái thường xuất hiện trên những mẫu xe có giá dễ tiếp cận.

Chiến lược này giúp các thương hiệu mới tạo được sức hút trước những đối thủ đã có vị thế lâu năm. Khi chưa sở hữu lịch sử sản phẩm đủ dài để thuyết phục khách hàng về độ bền, chất lượng và giá trị bán lại, mức giá cạnh tranh trở thành một cách để giảm bớt rào cản mua sắm.

Tuy nhiên, lợi thế ấy cũng có giới hạn. Một thương hiệu không thể mãi dựa vào việc bán rẻ hơn đối thủ nếu muốn xây dựng hình ảnh cao cấp. Khi giá bán trở thành yếu tố gần như duy nhất để thuyết phục khách hàng, khả năng tạo dựng giá trị thương hiệu sẽ bị hạn chế.

Đó là lý do một số hãng xe Trung Quốc đang thay đổi chiến lược. Thay vì chỉ cạnh tranh trong phân khúc phổ thông, họ bắt đầu đưa sản phẩm vào vùng giá vốn lâu nay thuộc về Mercedes-Benz, BMW, Audi, Lexus hay Land Rover.

Sự dịch chuyển này cho thấy tham vọng của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc không còn dừng ở việc mở rộng thị phần bằng giá thấp. Các hãng muốn chứng minh rằng sản phẩm của họ có thể được lựa chọn vì những giá trị riêng, ngay cả khi không rẻ hơn đáng kể so với đối thủ.

Người mua Trung Quốc đã sẵn sàng trả tiền cho công nghệ

Thị trường xe năng lượng mới tại Trung Quốc đang cho thấy sự thay đổi trong cách khách hàng lựa chọn ô tô. Nhu cầu không chỉ tập trung vào những mẫu xe giá thấp mà còn mở rộng sang các sản phẩm có giá bán cao, sở hữu công nghệ và tiện nghi phong phú.

Theo dữ liệu được Automobility đề cập, nhiều mẫu xe năng lượng mới có doanh số đáng chú ý tại Trung Quốc nằm trong khoảng giá 250.000 - 450.000 nhân dân tệ (tương đương hơn 900 triệu đến trên 1,7 tỷ VNĐ trước các khoản thuế và chi phí tùy thị trường). Xiaomi YU7, Li Auto i6, NIO ES8 và AITO M7 là những cái tên thuộc nhóm sản phẩm này.

Ở mức giá đó, khách hàng không chỉ cân nhắc số lượng trang bị nhận được. Khả năng kết nối, phần mềm, trải nghiệm trong cabin, hệ thống hỗ trợ lái, thiết kế và sự đồng bộ với các thiết bị cá nhân cũng trở thành những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe.

Điều này đặc biệt đáng chú ý khi ô tô điện và xe năng lượng mới đang làm thay đổi cách đánh giá giá trị sản phẩm. Nếu trước đây động cơ, hộp số và khả năng vận hành là những yếu tố quan trọng hàng đầu, thì ngày nay phần mềm, tốc độ sạc, hệ điều hành và các tính năng thông minh cũng góp phần tạo nên khác biệt.

Dù vậy, mức giá cao tại thị trường nội địa chưa đủ chứng minh một thương hiệu đã có vị thế tương đương các hãng xe sang quốc tế. Điều quan trọng hơn là khách hàng có tiếp tục chấp nhận mức giá đó khi sản phẩm được đưa tới những thị trường khác, nơi thương hiệu chưa có độ nhận diện và hệ thống dịch vụ tương đương.

Li Auto, Zeekr và BYD muốn thay đổi cách khách hàng nhìn nhận

Li Auto là ví dụ đáng chú ý cho hướng đi này. Thay vì tập trung vào những mẫu xe giá thấp, hãng xây dựng danh mục sản phẩm xoay quanh SUV gia đình cỡ lớn, không gian rộng và các tiện ích công nghệ phục vụ nhu cầu sử dụng hằng ngày.

Li Auto L9 có giá khởi điểm khoảng 459.800 nhân dân tệ (1,77 tỷ VNĐ) tại Trung Quốc. Đây là vùng giá mà khách hàng có thể cân nhắc nhiều mẫu SUV cao cấp khác, bao gồm sản phẩm của các thương hiệu truyền thống.

Với những mẫu xe như vậy, câu hỏi không còn đơn thuần là sản phẩm Trung Quốc rẻ hơn bao nhiêu. Thay vào đó, hãng phải chứng minh những giá trị khiến khách hàng sẵn sàng chi trả: không gian sử dụng, công nghệ, chất lượng hoàn thiện, khả năng vận hành và dịch vụ sau bán hàng.

Zeekr cũng theo đuổi hướng đi tương tự khi mở rộng tham vọng ở phân khúc xe điện cao cấp. Lợi thế về kiến trúc điện, khả năng sạc, phần mềm và các hệ thống hỗ trợ lái có thể giúp thương hiệu tạo ra khác biệt trước những đối thủ lâu đời.

Trong khi đó, BYD đang phát triển hệ thống thương hiệu theo nhiều cấp độ. BYD phục vụ nhóm khách hàng phổ thông, Denza hướng tới phân khúc cao cấp hơn, Fang Cheng Bao tập trung vào phong cách sống và xe địa hình, còn Yangwang được định vị ở tầng cao nhất, nơi tập đoàn thể hiện những công nghệ và khả năng chế tạo của mình.

Việc xây dựng nhiều thương hiệu cho các nhóm khách hàng khác nhau cho thấy BYD không muốn tất cả sản phẩm bị nhìn nhận qua cùng một tiêu chí giá rẻ. Khi mỗi thương hiệu có định vị riêng, hãng có cơ hội tiếp cận khách hàng dựa trên nhu cầu, phong cách và khả năng chi trả thay vì chỉ cạnh tranh về giá.

Đây cũng là bước chuyển từ bán sản phẩm sang xây dựng hình ảnh thương hiệu. Một chiếc xe cao cấp không chỉ cần có thông số tốt mà còn phải tạo được cảm nhận về giá trị, sự khác biệt và vị thế của người sở hữu.

Công nghệ có thể rút ngắn khoảng cách, nhưng chưa đủ tạo nên xe sang

Các hãng xe Trung Quốc đang phát triển nhanh ở nhiều lĩnh vực như kiến trúc điện áp cao, sạc công suất lớn, hệ thống hỗ trợ lái nâng cao, cập nhật phần mềm từ xa (OTA), trí tuệ nhân tạo và hệ thống treo chủ động.

Những công nghệ này giúp sản phẩm mới có thể tạo ra khác biệt rõ rệt về trải nghiệm sử dụng. Việc tích hợp ô tô với điện thoại, thiết bị cá nhân và hệ sinh thái nhà thông minh cũng mở ra cách tiếp cận mới, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ vốn quen thuộc với các sản phẩm công nghệ.

Xiaomi là ví dụ tiêu biểu. Hãng bước vào ngành ô tô khi chưa có lịch sử chế tạo xe lâu đời, nhưng sở hữu hệ sinh thái điện tử tiêu dùng và lượng người dùng lớn. Với cách tiếp cận này, chiếc xe không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn có thể trở thành một phần trong hệ thống thiết bị kết nối của người dùng.